今日整理曾经服务过的一个新闻行业经典的SEM推广案例，这是前年服务的一个大型app推广项目，在此项目过程中，对数据细分的思路有了很强烈的理解。
本文重点阐述账户端的优化思路和账户端的搭建逻辑，由于数据方面涉及客户隐私，不做披露。
一、投放需求
腾讯新闻app，考核激活量和激活成本，现在激活成本过高，激活成本的目标是跟主要竞品（今日头条app）的推广成本接近，因此要求快速优化降低激活成本，之后迅速提升量级；
二、产品介绍
腾讯新闻app，国内知名的新闻app
三、投放渠道
神马搜索（UC）
四、投放形式
app推广，推着陆页下载链接
五、投放计划
收到这个账户之后，首先分析了账户的情况，定位了现在急需解决的主要问题，目前账户虽然做了关键词分计划的搭建，但是没有细分渠道包监测，因此投放比较粗放，激活成本非常高。所以首先跟客户沟通，重新制定了投放计划。
第一阶段的投放目的，主要是为了将账户梳理清楚，细分渠道包监控不同词性，有效监测不同词性关键词的激活成本，这样就可以针对性的调整不同关键词。
1.账户搭建梳理
2.数据监控细分
3.工作排期
4.前两个阶段的投放安排
六、效果评估
经过第一阶段的细分优化，前两个星期已经将激活成本控制到最初激活成本的1/5，比竞品今日头条的参考成本还要低一半，成本优化成功之后，客户这里的沟通顺畅了很多，增强了对的信任，下一步的目标就是迅速提升量级了。
项目优化心得：
1.展现样式：
在第一阶段的投放中发现，腾讯新闻app的品牌词计划成本非常低，大约是通用词的1/3，且由于腾讯新闻在国内受众广泛知名度高，因此品牌词的体量十分可观，因为针对这一类关键词，做了重点的维护，在创意文案上，展现样式上，做了大量的优化。
在投放过程中，关注了神马移动端创意展现样式对最终转化效果带来的影响，对比后发现，创意强样式最终转化成本比创意基础样式转化成本要低1/4左右，因此为相同的关键词设置了基础样式的计划和强样式的计划，将强样式计划的出价提高，增加强样式创意的展现概率，等到强样式计划的展现概率提高到80%以上时，这时基础样式的体量已经很小了，整体的成本又得到了进一步控制
2.关键词拓展：
第一阶段控成本的目标达成之后，账户推广进入第二阶段，迅速提升量级，根据流量规律，相应的激活成本也随之提升了一些，此时达到了一个成本和量级的瓶颈。
如何突破这个瓶颈，结合搜索指数，当时大胆尝试了微信、QQ、QQ音乐之类的同类产品关键词，投放这类关键词对于提升量级也起到了不小的作用。
3.投放策略：
由于品牌词体量较大，也尝试了双账户的投放，将双账户投放SEM和一个品专下边一个SEM账户这两种方式的成本作对比，发现还是双账户投放SEM性价比高，因此使用双账户投放SEM的方法，为账户的成本和体量助力。
但需要注意的是，双账户投放并不适用于所有词性，由于前期对不同关键词的词性进行了细分渠道包的监测，因此品牌词使用双账户投放是可以在稳定成本的基础上有效提升量级的，而通用词和竞品词则不适用。
4.着陆页设计：
关于着陆页转化这一环节，参考今日头条的着陆页进行分析，发现今日头条的着陆页会根据创意文案进行有效的匹配，比如用户搜索了“科目二倒车入库技巧“这一关键词，着陆页就是跟考驾照、考科目二相关的新闻和攻略之类，转化意向非常强；而腾讯新闻的着陆页前期只能支持进入相关大的栏目页，比如社会新闻，这样用户搜索的关键词和着陆页匹配的相关性不够高，转化率比今日头条要差一截，后期学习了今日头条的着陆页逻辑，将转化率又提升了一个档次。
PS:
1、渠道包：
渠道包指的是在各大应用市场，发布的apk包的清单文件中，某个meta-data标签下，配置的value不一样，这个标签的作用就是用来区分是哪个市场的，比如你发布到360.这个值就是你就可以配置成360，豌豆荚就可以配置成wandoujia，那么这么配置的作用是干嘛的？很简单，就是用来做统计的，比如我们项目中用的是友盟统计，它可以统计用户从哪个平台下载了你们的app，从而更好的掌握用户的操作习惯。所以，如果app没有统计功能的需求，你只需要打一个同样的包，直接发布到各个平台即可，根本不用关心什么渠道。
2、首发渠道包：
首发渠道包的含义我并不理解，字面的意思可能是说在同一个apk版本中，有些渠道平台拥有优先体验最新版本的权限，那么这些平台就是首发平台，之后过了一个星期，才将这个apk发布到另外一些的平台。
3、抓包：
首先要明白，抓包和渠道包没有半点关系。
抓包指的是我们在请求服务器的时候，发出去的所有请求我都可以直观的看到，包括请求的地址，请求头，请求体，以及服务器返回的结果：响应头，响应体等等。
这个从不可见到直观可见的抓取过程，叫做抓包。
抓包的主要作用是方便与服务端人员的配合。
Windows比较好用的抓包工具是Fiddler，OS可以使用Charles（收费）。
作者：54小编
来源：54CMO