信息流优化逻辑经验分享——行业通用版


广告投放就是花钱买量的过程
广告投放实际是一个选择的过程。优化师通过经验和数据的分析、系统模型通过学习和训练来选择最容易转化的人群,并将广告展示给他们。而用户则根据自身的偏好,选择是否点击、下载/激活、付费。

今日头条曝光逻辑
首先,我们会通过频控和审核来保护用户体验,在用户体验得到保证的前提下。ECPM最高的广告会得到展现;而ECPM则由预估CTR、预估CVR和出价来决定。预估CTR和预估CVR会受到定向人群的特征、计划本身以及后验结果的影响。
ECPM=预估CTR× 预估CVR× 出价×1000
广告计划定向人群的多寡也会影响跑量,定向越窄,本身能够探索的流量就越少,也比较难以快速获得较多的量。

账户的搭建
今日头条的计划依托于广告计划组,而广告计划组则依托于广告账户之下,如下图。
 
>>广告组和计划的上新频率
优化师会面临一个问题:广告组下建多少广告计划合适?有的优化师每个组一个计划,有的优化师每个组几十个计划。广告组下的计划过少会浪费人力,过多则不便于分析和管理。
首先,我们鼓励多建广告组来进行测试。因为信息流素材衰退速度快,需要通过不断地上新来获取流量。但计划上新不能盲目,要有目的性。目的可以是测试素材、文案、定向,甚至是出价、预算等各种元素。
至于每个广告组,则建议3-10条计划,每个计划3-5个创意,不仅方便管理,也有利于后期广告投放。
> > 计划设置
 
  • 定向
今日头条广告竞价后台为广告主提供14种用户定向功能及其他定向功能,帮助广告主锁定目标人群。当广告主勾选多种定向条件时,系统会投放给在各种定向条件交集下的人群。合理使用定向功能,不仅有利于目标人群的筛选,更能在人群测试上事半功倍。
常规设置以通投为主,其他定向可测试使用。除基础定向(年龄、性别、网络)外,不建议多计划同时添加过多定向,避免因定向过窄导致计划难以跑量。
  • 切勿定向过窄。
在DMP、兴趣关键词等用户定向的使用过程中,切勿定向过窄,几千、几万的目标受众测试不仅难以起量,还浪费人力。建议定向用户覆盖数能有百万级别或以上。
  • 切勿同账户多计划使用相同窄定向。
定向过窄,人群覆盖量不大,如同账户多计划均使用此相同窄定向,容易造成不同计划的相互竞争。如想测试此窄定向的人群,设置2-3条计划即可。
  • 不建议多定向交叉使用,基础定向(性别、年龄)除外。
如DMP、兴趣分类、新用户定向等多种定向的交叉使用,不仅有可能导致用户过窄,而且也不利于进行定向功能测试。建议各个定向单独测试,寻找各定向最适合的人群。
  • 出价
调整出价是影响计划投放的最直接手段,但常常被优化师过度使用:超成本,马上下调出价;量级下降,马上又上调出价。每一次调整出价后,模型都需要重新探索,因此过于频繁地调整出价会影响模型的稳定性,不利于计划的长期健康跑量。
  1. 合理出价,要符合行业情况和广告主需求。
出价不仅要符合广告主成本的需求,也要符合行业情况,如不清楚行业水平,可以和相关人员沟通了解,也可以广告主的需求为基准进行调试。
  1. 冷启动阶段,可以尝试把出价适当提高20%-50%。
如果投放前期对拿量的需求大,或跑量困难,可以适当提高计划出价,获得较高的竞争力,新计划投放了2-3天,积累了至少20个转化后,视转化成本把出价逐步调整为预期水平。
  1. 提价要狠,降价要稳!
当计划跑量速度不理想,希望通过提升价格来刺激计划时,调价幅度建议不要低于当前出价的10% 。当计划跑量稳定,希望可以逐渐降低成本的时候,调价幅度建议不要高于当前出价的10%。
  1. 切勿频繁调整出价(出价的调整,一天最多不要超过2次)。
每天多次对同一计划进行出价调整,这种操作方式不利于人群的探索。建议广告主明确后端数据回传的时间实时回传,数据的集中回传也会导致某个时段的成本暴涨,此时最好拉长一整天观察数据。
  • 创意
创意分为素材创意和文案创意。信息流广告投放创意为王,优质的创意更能跑量,可以使广告投放事半功倍。建议优化师花更多精力在创意的构思和文案的探索上。

  • 时段
时段这个功能经常会被忽视,有些时候优化师会选择手动暂停或开启广告计划。
合理地使用好时段功能,不但可以合理分配预算,还可以尽量避免暂停计划对系统模型的影响。
  • 预算充足时,尽可能全时段投放
如非广告主特殊情况,建议尽可能全时段投放。
  • 预算有限时,集中在转化高的时段投放
广告主可以根据自己的预算情况和实际的投放数据,把主要预算分配在高转化的时段。如果广告主近期预算较紧,也可以根据时段的调整,分配预算。
如有跑量较好的计划,因为预算或其他问题需要暂停跑量时,可以用时段功能暂停计划的投放,避免因为手动暂停计划影响模型。

各投放阶段须知
  • 上线
一、新计划上线期间,要留心观察
新计划上线期间,要留心观察
新计划上线初期,低预算(预算是出价的5-10倍),勤观察;特别注意当计划跑
起量后及时放开预算,避免影响跑量。
二、跑量良好的新计划可适当刺激
计划正常投放后,跑量快且成本在出价范围内的计划,可以通过提高预算,或者提高出价20%-30%的方式来刺激系统模型要量。
三、新计划超成本不要立即调整
新计划超成本20%-50%是正常情况,不宜立即调整,而应继续观察,系统后续会拉平成本。新计划超成本50%以上,建议拉长观察时间看系统能否拉低成本,如果成本依然偏高,可以调整计划或者放弃该计划。
四、新计划能跑量,但基本无转化,要及时止损
如计划跑了5-20倍出价的预算,还没有一个转化,这种类型的计划建议暂停投放。
(前提是要确定广告主的激活数据回传是否为实时回传。如果不是实时回传,建议拉长时间观察。)
  • 投放中
跑量小但相对稳定的计划,可以适当放宽定向拿量
计划跑量相对稳定后,可以适当放开定向,但不要全部一次性放开,可每2天放宽1-2个定向。例如,A计划跑量一段时间,成本和日耗相对稳定后,每1-2天逐渐放开性别、年龄、兴趣等定向。

跑量稳定的计划,可适当提价、提预算拿量
投放了一段时间,每日消耗相对稳定,成本又在出价范围内的计划,如需拿到更多的量,可以适当提高30%-50%的出价,并设置更为充足的预算。

跑量极佳、效果极好的跑量稳定计划,切勿随意调整
账户中测试出跑量极好、效果稳定的计划,不建议做调整,除提预算外,不建议更改任何设置。一旦更改,有可能影响计划模型。

略超成本的跑量稳定计划,不建议过多调整
跑量计划稳定后,如计划整体成本依旧超预期20%-30%,不建议过多调整,可以通过其他计划将整体成本均衡。如实在无法接受该成本,可适当调整价格,但下调幅度不建议太大,10%左右,一天内同一条计划的价格调整不要超过2次。

成本太高、无法接受的跑量稳定计划,可适当调整
跑量很稳定,但实际成本高于预期的60%-100%的计划,如实在接受不了该成本,可以适当调整价格,10%左右的下调幅度为佳,也可以适当考虑更改定向或更换广告素材。

逐渐衰退的跑量计划,可适当进行刺激
当稳定跑量的计划呈衰减趋势时,可以适当提高30%-50%的出价,提升预算拿量,其次可以考虑把定向再放宽。
当计划衰退到和账户普通计划同水平时,也可考虑通过广告素材的更新刺激计划模型。例如,某常规日消耗几十万、出价200元的仙侠计划,发现在衰退的时候,可以优先提高30%-50%的出价,即260-300元,同时放开剩余的定向,如年龄、性别等,先稳住量,再控制成本。
  • 投放后

> > 问题排查

没量因素
1.预算&余额:广告计划/广告组预算达到上限,账户余额不足。
2.定向:定向过窄导致覆盖人群太少。
3.素材&落地页:素材和落地页质量太差导致ECPM过低。
4.出价:出价太低导致ECPM过低。
5.流量:流量位置不合适,品牌广告挤压,或者当前竞价竞争环境激烈。

排查方法

新上线计划完全没有展示,先判断基础设置是否合理
  1. 首先检查新计划是否处于正常投放状态(暂停/审核中)。
  2. 检查账户预算是否充足、广告组预算是否充足、广告计划预算是否充足。例如,计划预算300元,出价200元,可能会对拿量有一定影响。
  3. 检查定向是否合理,是否出现多定向交叉使用,或者定向使用不合理导致的受众人群过窄。例如:游戏兴趣分类和游戏兴趣关键词等多定向交叉使用,受众仅覆盖仅5万人,或者投放安卓游戏,却选择了IOS设备等错误操作,均有可能影响到起量。
  4. 检查出价是否合理,是否符合行业水平。竞争环境在变化,一成不变的出价不能保证广告当下适应行情。
上述设置合理,建议拉长观察时间
新计划上线在没有转化样本积累的情况下,模型需要有一个探索和学习的过程,一般建议先观察1天,尽量观察流量高峰时段的投放情况。这期间建议不要对计划做调整,频繁地调整对系统模型会有影响。
例如,A同学在新计划上线的时候,发现计划跑不动,先是调高出价,后又担心超成本太多,又立即调低出价,接着又将定向做了一定增减,这种频繁的操作不利于模型的探索,建议拉长一天观察数据。

拉长1天了发现计划还是跑不出去,可适当通过放宽定向、提高出价、提高预算等正向操作拿量
将基础定向放宽,出价提高20%-50%,预算适当提高2-10倍,此时务必及时观察是否起量。
如还是不能起量,这时候我们基本可以判断,计划投放不出去的原因在于广告质量差,要回归到素材或落地页的优化。

建很多计划,但仍不起量,建议慎重反思一下广告素材
ECPM=预估CTR× 预估CVR× 出价X1000
建了很多计划都不起量,建议对比行业和自身的CTR、 CVR和CPM。如果仅是行业内1/3的水平,那么该计划的出价就要是竞争对手的3倍以上才可能在竞价中胜出。

计划刚开始有点量,后续就没量了,建议重点优化广告素材
前期系统给了该计划一个较好的预估值,所以该计划能拿量,后期实际投放发现该计划投出来的数据较差,例如成本高,可能是模型对计划的预估进行了校正。这时候还是要回归到广告素材和落地页的优化上。

提高计划质量,优化素材和落地页才是优化质量的关键,也可以通过精准定向提升预估
素材优化没有捷径,需要多上新测试和多总结。建议每个账户每天保持10+以上的测试;
及时调整素材方向,尤其是标题的方向,保持创意的新鲜度,减少同类型素材;
选择精准定向,例如兴趣、人群包等,提升预估。人群画像可以参考账户历史的受众分析或DMP的人群洞察功能;
重视落地页的优化,优秀的模板可以参考广告后台每日推荐的模板。


作者:54小编
来源:54CMO

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